Spotify se adueña del mercado de podcasts

Con la adquisición esta semana del podcast estadounidense más escuchado, Spotify se posiciona como el jugador líder a nivel mundial y acelera la transformación de este formato, generando cierta resistencia al paso.

En solo 16 meses, la plataforma de audio sueca ha invertido más de 600 millones de dólares, principalmente en editores de contenido, para pasar a ser un gigante en el sector.

El martes, anunció que había adquirido la exclusividad del podcast número uno en Estados Unidos, “Experiencia Joe Rogan”, que tiene 190 millones de descargas por mes, por más de 100 millones de dólares, según el diario The Wall Street Journal.

“Poco después del anuncio, el director de un gran podcast me envió un mensaje de texto: juego, set y partido. Es difícil contradecirlo”, comentó Nicholas Quah, creador del blog Hot Pod.

Según la firma especializada MIDiA Research, Spotify ya había superado a la californiana Apple, referente histórico, como el primer medio de escucha de podcast en el primer trimestre en América del Norte y en Reino Unido.

“Se las arreglaron para hacer que las cosas sucedan realmente rápido”, dijo Mark Mulligan, director de MIDiA Research.

Sin embargo, los beneficios directos son actualmente bajos, afirmó, al estimar que los podcasts solo suponen el 1 % de los ingresos publicitarios de Spotify.

“El podcast es la gran apuesta de Spotify para diversificar sus ingresos”, explicó. “Pero tomará mucho tiempo alcanzar” su objetivo, acotó.

El modelo económico es favorable a largo plazo, porque si bien ha gastado sumas colosales para construir su propia producción, la plataforma no paga derechos por los podcasts, a diferencia de lo que ocurre con la música.

Otra ventaja es que, en su versión gratuita, Spotify coloca anuncios con podcasts, “sin que nada de este dinero vaya a los creadores”, subrayó Nick Hilton, cofundador de la productora de podcast británica Podot.

Por lo tanto, dijo, “no me sorprendería si la adquisición de Joe Rogan desencadenara una reacción de oposición”.

La competencia

“Que se joda Spotify y cualquier podcast que solo pueda escucharse en apenas una aplicación”, reaccionó el día del anuncio en su cuenta de Twitter Marco Arment, creador de la plataforma de podcast Overcast.

Los miembros más antiguos del formato, pero también muchos usuarios actuales, están muy apegados a la arquitectura abierta, que durante mucho tiempo ha permitido que cualquier plataforma ofrezca todos los podcasts.

Pero durante poco más de un año, los recién llegados han tratado de dejar su huella con contenido exclusivo, principalmente Luminary o Majelan, que apuestan por una fórmula de suscripción paga, otro bloque en el sector.

“Hasta cierto punto, deberíamos preocuparnos de que Spotify esté bloqueando con éxito partes enteras de este ecosistema abierto”, advirtió Arment en su podcast, Accidental Tech Podcast.

“No sería bueno en absoluto si llegáramos al punto de que para monetizar su programa uno debería tener que pasar por Spotify”, dijo.

El temor recae en los productores de podcasts, que se verían privados de parte de los ingresos publicitarios, capturados por Spotify, pero especialmente en las plataformas competidoras, cuya supervivencia podría estar en juego.

A diferencia de Luminary, que según Bloomberg tiene 80.000 suscriptores, Spotify tenía, antes de lanzarse al negocio del podcast, una cartera de más de 200 millones de usuarios.

Los otros pesos pesados, la radio pública NPR, el gigante de la radio iHeart o The New York Times no practican esta política de exclusividad y están disponibles en todas partes para los aproximadamente 104 millones de estadounidenses que escuchan al menos un podcast por mes (37 % de la población, según Edison Research y Triton Digital).

Además de Luminary, Stitcher o Castbox, Nick Hilton ve que algunos de los gigantes de la tecnología están ganando impulso, especialmente Amazon con Audible, que ya está bien posicionado, pero también Apple, que espera comience a producir contenido de audio.

En general, hay consenso en que si bien Spotify preocupa a más de un actor en el ámbito del podcast, no amenaza la diversidad de contenido.

La torta del sector publicitario ya está limitada a menos del 1% de los podcasts, que hoy son más de un millón, según el motor de búsqueda Listen Notes.

Detrás de los programas más populares, muchos otros dependen de contribuciones financieras directas de los oyentes, obligatorias o no.

“Y en el caso del resto, siempre fueron los aficionados quienes invirtieron tiempo, pero no dinero”, y así no obtienen ningún ingreso de su podcast, recuerda Nick Hilton.

“Será una combinación de grandes y pequeños… un mercado más segmentado, pero no solo uno u otro”, anticipa Mark Mulligan.

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